1 français sur 2 envisage de favoriser les marques qui se seront engagées pendant la crise. D’après la dernière enquête Yougov (avril 2020), c’est l’engagement qui influence désormais la préférence des Français… Et les marques l’ont bien compris. Pour aider les soignants, soutenir les personnes hospitalisées, se reconnecter avec les citoyens confinés et rebooster l’activité des commerçants à l’arrêt, chaque action engagée compte.
Alors que la toile se divise sur les intentions des marques (bénévolence ou simple opportunisme ? je prête plutôt ici attention aux actions. Investissements, dons, innovations, initiatives locales… Prêts à embarquer pour un tour d’horizon des initiatives solidaires des marques en temps crise ?
Dans cet article, retour sur 3 types d’actions ciblées qui font la différence.
Donner à ceux qui luttent, sans rien attendre en retour
Dès l’annonce de la crise, les marques se sont engagées auprès des Héros en première ligne. Animées par la nécessité d’aider, les initiatives se sont multipliées.
Pour pallier le manque de matériel médical, Décathlon a distribué 30 000 masques EasyBreath et 30 000 lunettes de piscine aux hôpitaux. De son côté, la jeune entreprise Lilylearn s'est lancée dans la production et la livraison de 200 visières par jour aux hôpitaux.
Dans cette lutte collective, les équipements de protection, mais aussi les gels hydroalcooliques ont été les premiers investissements de masse.
Des grands groupes comme Pernod Ricard ou LVMH faisant don de gel hydroalcoolique aux start ups comme Merci Handy qui a adapté sa production pour sortir sa gamme “You are Heroes”, tous se mobilisent pour éviter la pénurie.
Pour améliorer le quotidien des soignants, de nombreux services sont également mis à leur disposition : Airbnb décide de les héberger gratuitement, Virtuo leur propose une flotte de 100 véhicules de location accessible gratuitement, et le prestigieux hôtel du Georges V concocte des menus pour les soignants de l’Hôpital Robert Debré… Les marques s’unissent, pour faciliter le quotidien et le travail du personnel de santé.
Mais les cadeaux et les dons matériels ne suffisent pas. Les dons monétaires sont le nerf de la guerre. Hermès donne 20 millions d'euros pour l'assistance publique des hôpitaux de Paris et EDF a créé un Fonds d’Urgence et de Solidarité d’un montant de 2 millions d’euros. De son côté, Adidas reverse un don de 2€ au Fonds de solidarité Covid-19 de l’OMS pour toute commande supérieure à 20€…
De la production de matériel à l’aide financière, les marques s’investissent massivement sans attendre de retour sur investissement immédiat… mais travaillent bien sûr leur image au service d’une stratégie à plus long terme : serait-ce cela, la vraie définition du marketing solidaire ?
Soutenir les acteurs de la vie locale
Depuis mars 2020, le deuxième type d’action est au soutien des acteurs de nos vies locales. Commerçants, agriculteurs, artisans… Les marques se mobilisent pour aider les professionnels touchés de plein fouet par la crise.
Pour les soutenir, la création de plateformes digitales s’accélère, laissant entrevoir une tendance qui pourrait perdurer : et si la digitalisation était le meilleur levier pour (re)connecter les acteurs de la vie locale et les consommateurs, dans une société marquée par la distanciation sociale et plus largement, par le sans contact ?
On retrouve notamment le groupe Anheuser-Busch InBev (distributeur des bières Corona ou Leffe en France), qui lance l’initiative du “Bar Solidaire”. Ce site internet permet d’acheter un bon d’achat auprès de nos cafés préférés, à utiliser dès la réouverture de ces derniers.
Du côté des artisans, c’est la startup Mamie Paulette qui s’engage, en créant une marketplace pour aider les artisans français à se faire connaître sur le web. Depuis quelques semaines, l’entreprise s’engage également auprès des libraires, en mettant son site à leur disposition, gratuitement. Enfin, l’entreprise Miimosa a lancé la première plateforme de mise en relation entre citoyens et agriculteurs. AlimentationCitoyenne.fr facilite la vente directe et le recrutement de main-d’oeuvre.
Enfin, il y a quelques jours, Métro reprenait les codes d’une communication de Burger King (où étiez-vous si vous ne l’avez pas encore vu passer ?). L’idée est d’inciter à privilégier les commandes de repas auprès des 200 000 restaurateurs indépendants français… Plutôt qu’auprès de grandes chaînes de fast-food comme Burger King.
Améliorer le confinement des Français
Des soignants aux commerçants, en passant par les personnes hospitalisées, les marques ne manquent pas de “cibles” pour faire preuve de solidarité. Qu’en est-il d’ailleurs pour tous les Français confinés ? À chaque tranche d’âge son initiative dédiée, pour proposer un confinement amélioré voire « augmenté ».
Pour les plus jeunes, France Télévisions propose des cours dispensés par des professeurs de l’Éducation nationale.
Les adultes, quant à eux, peuvent accéder gratuitement à Madelen pendant 3 mois (plateforme de streaming aux 13 000 archives de la télévision française), grâce à l’Institut National de l’Audiovisuel ou encore profiter de la Nuit des Musées… virtuelle.
Pour se former, la BPI du centre Pompidou offre également toutes ses formations en ligne. Pour s’évader, l’application de méditation Headspace propose une série de méditations gratuites pour “Affronter la tempête”.
La période est également propice au développement de la créativité, et même à la co-construction entre marques et utilisateurs. La plateforme de podcasts Majelan invite les Français à raconter leurs confinements ou des histoires fictives en créant des podcasts qui luttent contre l’isolement. En un clic, chacun peut créer et s’improviser conteur d’histoires !
Le marketing solidaire n’oublie pas non plus les professionnels en télétravail. Des plateformes comme Klaxoon ou Google Meet sont mis à disposition gratuitement pour travailler et échanger à distance.
Enfin, pour les personnes les plus vulnérables, Orange crée une chaîne de solidarité sur sa plateforme on-reste-ensemble.fr et le Groupe Casino (dont Franprix et Monoprix) met en place un numéro vert pour livrer les personnes fragiles.
Certaines initiatives font même du CtoC (Consumer to Consumer) la ligne directrice de leurs actions : la plateforme LeBonCoin permet désormais la création d’une annonce locale et bénévole, grâce au #LeBonGeste. Impulsées par la marque, les initiatives relèvent cependant d’une solidarité entre particuliers : soutien scolaire, promenade d’animaux, courses alimentaires, besoins du quotidien… La solidarité n’est pas que marketing : elle est avant tout citoyenne.
Les initiatives marketing et solidaires sont nombreuses, et ce panel ne regroupe qu’un dixième des actions mises en place ces derniers mois. Vous n’avez pas pu rater également les dernières campagnes Burger King ou Intermarché, qui tantôt valorisent leurs concurrents, critiquent Amazon ou apportent leur soutien aux petits commerçants. Derrière ces élans de générosité (ou ces buzz recherchés ?), certains n’y voient qu’une démarche égocentrique, pour faire rayonner l’image de marque et servir des intérêts business. Faut-il penser chaque action comme une stratégie d’acquisition et de fidélisation ? Que l’on crie au scandale ou que l’on salue la solidarité, n’oublions pas une donnée : 1 français sur 2 compte privilégier les marques engagées et 1 français sur 3 envisage de boycotter les marques qui n’ont pas été à la hauteur pendant la crise.
