Aujourd’hui, le 25 mars 2021, sort le premier numéro 100 % consacré au vocal du magazine Stratégies, venant réaffirmer une tendance en plein essor : celle de miser sur l’audio, pour transformer les expériences utilisateurs.
Dans nos vies personnelles, professionnelles et au sein des parcours clients, le vocal prend de plus en plus de place. Ce format est loin d’être une nouveauté, mais la tendance s’accélère. Alors, comment expliquer cet essor ? D’où vient cet engouement et jusqu’où ira le vocal, dans les relations marques-consommateurs ?
I. L’audio, un format au sommet du cycle de la Hype ?
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Les origines (pas si récentes) du vocal
Le premier assistant vocal ne date pas d’hier. Il date en réalité de 1952. Il y a près de 70 ans, Bell Laboratories créait Audrey, le premier assistant capable de reconnaître les chiffres entre 0 et 9 pour faciliter la commutation téléphonique. Il faudra attendre 1997 pour que Dragon ne lance le premier logiciel qui retranscrit la voix en mots.
Puis dans les années 2010, les innovations que nous connaissons tous émergent : Watson d’IBM (2011), Siri d’Apple (2011), Google Now (2012)... Ces assistants intégrés au téléphone se sont ensuite transformés en véritables objets domotiques. Les enceintes connectées comme Alexa d’Amazon (2014), Google Home (2016) ou Home Pad d’Apple (2018) ont rapidement pris place dans les foyers du monde entier. En février 2019, un internaute français sur 10 déclarait utiliser au moins une enceinte connectée (Etude Hadopi-CSA, 2019).
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Une maturité véritablement atteinte ?
Face à l’ensemble de ces innovations, il est légitime de se poser la question suivante : les expériences vocales sont-elles arrivées à maturité, voire à un stade d’essoufflement ?
A en croire la courbe de Gartner (aussi appelée “Cycle de la Hype”), les technologies suivent un cycle de vie en cinq grandes phases reposant sur deux axes : le temps (en abscisse) et le niveau d’attente (en ordonnée). La courbe permet de positionner les différentes innovations en fonction de leur degré de maturité et des attentes qu’elles suscitent.
En 2021, difficile d’affirmer si les expériences vocales et le pouvoir de l’audio sont arrivés à maturité. Alors que certains outils sont en pleine “Vallée de la mort” (autrement dit, sur la pente descendante), d’autres réseaux sociaux vocaux comme ClubHouse ou des “audiozines” comme Stratégies sont en pleine phase de décollage. Quelle que soit la forme, l’audio semble fortement ancré dans nos habitudes.
Au cours de nos journées, la Voix prend de multiples formes. Dans les transports en commun ou entre deux rendez-vous, ce sont les podcasts qui ont le vent en poupe. Des contenus professionnels (Generation Do It Yourself de Matthieu Stefani ou Le Gratin de Pauline Laigneau) aux sujets personnels ou de société (Émotions de Louie Media ou La Poudre de Nouvelles Ecoutes), les écoutes de podcast ont augmenté de +25 % depuis le confinement (Time One). Mais les Français ne sont pas seulement en position d’écoute passive face à la Voix. Pour ne plus avoir à converser à l’écrit, il n’est pas rare d’utiliser la fonctionnalité “Vocal” sur Whatsapp. Cet usage se répand même sur LinkedIn, dans le cadre d’échanges professionnels ou d’actions de prospection, pour dynamiser les échanges.
C’est donc un fait : le vocal rythme de plus en plus nos journées… Et ce, jusqu’au coucher. Pour se relaxer ou s’endormir, la tendance est aux livres audios ou applications de méditation. Depuis les smartphones, enfants et adultes se laissent bercer par le son de la Voix (ou le bruit des vagues, pour ceux qui rêvent d’évasion). D’après une étude d’Audible et Opinéa (2020), 55.5% des interrogés pensent qu’une voix peut les bercer et les aider à s’endormir.
Ainsi, si l’audio aide certains à s’endormir et déconnecter, d’autres l’utilisent pour rester en éveil et en connexion. Les marques espèrent notamment se reconnecter à leurs clients par ce biais : mais est-ce un levier qui rapproche, ou faut-il au contraire s’en éloigner ?
II. Quel avenir pour le vocal, dans les relations marques-consommateurs ?
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Pour certaines marques, l’avenir se fera sans Voix
Le vocal connaît le même sort que de nombreuses tendances : certaines marques se sont ruées dessus, alors même que le marché était déjà saturé. C’est notamment le cas d’Orange et de son enceinte connectée. Le 31 mars 2021, son enceinte Djingo ne sera plus commercialisée. Un an et demi seulement après sa sortie, la concurrence, les problèmes techniques et les attentes des consommateurs ont eu raison de cet échec. Cet objet innovant arrivait-il trop tard, alors que la Hype se tournait déjà vers d’autres technologies ?
Quelle que soit la réponse, d’autres raisons viennent freiner le développement du vocal. Les innovations autour de la Voix ont mauvaise presse auprès des consommateurs, qui craignent d’être surveillés en continu plutôt qu’écoutés ponctuellement. D’après une étude de l’Imperial College London et de la Northeastern University, les enceintes intelligentes s’activent accidentellement entre 1,5 et 19 fois par jour en moyenne. Le HomePad d’Apple et Cortana de Microsoft sont notamment pointés du doigt.
A une époque où la confiance doit primer dans les relations marques-consommateur, la mauvaise presse du Vocal est un frein. Mais existe-t-il des marques qui réussissent à enchanter les expériences clients grâce à la Voix ? Si oui, quelles sont leurs stratégies ?
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Pour d’autres marques, le vocal dictera le futur
Depuis le début de la crise du Covid-19, les entreprises ont vu dans la Voix la possibilité de se rapprocher de leurs audiences. L’utilisation de l’application ClubHouse par les marques en est l’exemple parfait : pour échanger de vive voix avec leurs consommateurs, cette application est un nouveau lieu de rencontre. Le concept de réseau social audio devrait même s’étendre prochainement à Twitter, avec le lancement de de Spaces en avril, plateforme qui pourrait être intégrée dans la stratégie de communication des marques.
Cependant, l’utilisation du vocal ne dynamise pas seulement les relations marques-consommateurs sur les réseaux sociaux. En post-achat, ce format vient aussi donner un nouveau souffle à la relation client traditionnelle. Cela pourrait paraître paradoxal : depuis des années, les clients ont l’habitude de solliciter les marques et services clients par téléphone. Pourtant, ce canal génère souvent de longues minutes d’attente, et donc de la frustration. Pour préserver la Voix, tout en supprimant les contraintes des standards téléphoniques, les marques se tournent donc vers les Voicebot. Grâce à ces technologies conversationnelles qui s’appuient sur l’intelligence artificielle, le client peut formuler une demande à l’oral et le Voicebot lui répond vocalement. Le tout, de façon asynchrone et sans délai d’attente, pour répondre aux nouvelles attentes clients.
Sur le terrain, d’autres entreprises voient le vocal comme une solution d’avenir. La crise nous amène à repenser tous nos comportements, en privilégiant notamment le sans contact. Des groupes hôteliers contribuent aux gestes barrière en installant des assistants vocaux dans les chambres des clients. Par exemple, Accor collabore avec la startup française Vivoka, pour s’équiper de "majordomes connectés”. Vivoka développe même son idée de “parler à une machine, sans jamais la toucher” grâce à la reconnaissance vocale dans de nombreux secteurs : retail, banques, aéroports… Demain, le vocal sera peut-être un réflexe partout où nous irons.
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Sur les nouveaux réseaux sociaux, en magasin, grâce aux objets connectés… Et même en restant chez nous, l’alliance de la Voix et du numérique montre tout son potentiel. Lors d’un achat en ligne, les solutions sécurisées de paiement vocal commencent à se développer. Depuis 2020, les clients de Butagaz peuvent par exemple payer à haute Voix de façon sécurisée, grâce à la solution certifiée PCI-DSS de Voxpay. Et même s’il n’est pas encore l’heure de crier victoire face à l’appropriation de ces solutions, gardons l'œil ouvert : tout comme une tendance en chasse une autre, le v-commerce (voice commerce) pourrait peut-être remplacer le e-commerce dans les prochaines années !
