Nous entrons dans l’ère du “new normal”. De nouvelles normes, habitudes et expériences se dessinent pour tous suite à la crise du COVID-19… Et tous ces changements vont continuer de s’ancrer dans nos quotidiens en 2021.
Alors que certains regardent d’un œil pessimiste la nouvelle année qui s’annonce, ce nouvel article s’arrête sur les tendances positives attendues pour 2021. En matière d’expérience client, les marques n’ont pas fini de s’adapter et nous surprendre. Alors, quelles sont les 3 grandes tendances de l’expérience client qui se dessinent, prêtes à marquer l’année à venir ?
1- La redéfinition des valeurs, comme fil conducteur
Moins de passivité et davantage d’engagements : voici ce que réclament les Français, à l’aube de 2021. D’après une étude Accenture (2019), 56 % des consommateurs souhaitent que les entreprises prennent position sur des valeurs sociales, environnementales.
Après la crise du Covid-19, la quête de sens prend de l’ampleur… Et son fil conducteur sera -entre autres- la redéfinition des valeurs et de la mission de l’entreprise. A terme, l’objectif n’est pas de surfer sur des valeurs vides de sens pour booster son marketing, mais de les ancrer profondément dans l’ADN de la marque.
Depuis 2019, la loi PACTE invite les entreprises françaises à définir leur raison d’être et à inscrire dans leurs statuts un objectif d’ordre social ou environnemental visant à l’intérêt général pour devenir entreprise à mission. Cela a déjà été mis en place par de grands groupes comme Danone, MAIF ou Orange. Mais la crise sanitaire devrait amener toutes les entreprises à se focaliser sur cette raison d’être, en remettant au centre leur vision, leur mission, et (évidemment) leurs valeurs.
En 2021, la démarche ne devrait pas s’arrêter là. Adopter la qualité de “société à mission” pourrait devenir la suite logique, pour le plaisir des consommateurs qui réclament plus d’engagements. Et cette action n’est pas réservée aux grands groupes ! Fin 2020, Hublo (nouveau service de pression écoresponsable) a emboîté le pas de Faguo, première startup du secteur de la mode qualifiée de société à mission. Qui seront les suivants ?
Par ailleurs, en 2021, la tendance ne sera plus seulement de redéfinir ses valeurs en pensant à l’avenir. Certaines marques s’inspireront du passé, pour rompre avec cette atmosphère anxiogène et adopter une posture plus authentique. Cette tendance, communément appelée “marketing de la nostalgie”, devrait continuer de se développer.
En 2020, le constat était déjà là : le nombre de mots clés liés à la nostalgie a explosé, passant d’environ 13 000 mentions à 24 400 (+88 %), d’après TalkWalker. Les marques s’intéressent alors (et continueront de s’intéresser en 2021) à ce phénomène de nostalgie. C’est le cas de DOP, qui continue d’enrichir sa gamme de gels douche “Douceurs d’Enfance”. On y trouve des senteurs comme Pop Corn, Ourson Guimauve, Haribo, Caramel à l’ancienne… Sans oublier leur nouveauté, le gel douche Cookie.
Enfin, la valeur centrale qui devrait se développer sera celle du “care”. Prendre soin de ses clients (et de leurs proches) remplace petit à petit d’autres préoccupations plus futiles.
En 2020, La Poste a par exemple rendu gratuit son service “Veiller sur mes parents”, qui permet de rompre l’isolement des aînés, grâce à une visite régulière du facteur. De son côté, le Courrier Picard a décidé de rendre service aux Français sans imprimantes, en intégrant une attestation de déplacement vierge et prête à l’emploi dans son journal. Enfin, Sushi Shoba a lancé l’opération “2ème sac” : pour chaque commande livrée, un deuxième sac est déposé sur le palier d’un voisin en nécessité.
Les consommateurs sont bien plus que des acheteurs. En 2021, ce sont les actions dictées par des valeurs sincères et authentiques qui feront la différence !
2- Le conversationnel, pour des expériences plus participatives
En 2020, les clients n’ont jamais autant conversé avec les marques. L’isolement accroît le besoin de contact et la nécessité de maintenir le lien. Et les entreprises l’ont bien compris : en 2021, elles sont prêtes à amplifier le conversationnel au sein des expériences clients.
Les callbots et chatbots continueront de fleurir, pour fluidifier l’expérience client. Décrocher son téléphone pour solliciter un service client ne sera plus la norme… En revanche, chatter en live avec une agent virtuel deviendra une habitude !
Mais le marketing conversationnel n’est pas seulement boosté par l’Intelligence Artificielle. En 2021, les consommateurs ne prêteront pas seulement attention aux interactions asynchrones. Ils s’attendent aussi à plus de proximité et d’interactions. Pour y répondre, les lives vidéos sont à développer massivement en 2021, pour permettre aux consommateurs d’interagir en direct.
En 2020, les lives Instagram des marques comme Blissim ou Caudalie ont donné le LA : sur les réseaux, elles arrivent à créer des rendez-vous qui sont réguliers et interactifs. Les internautes sont invités à poser toutes leurs questions en direct. La culture du feedback instantané se développe : la participation à des conversations en ligne avec les marques est d’ailleurs la principale forme d’engagement des clients en 2020 (pour 32 % des clients, selon Deloitte). Les deux autres formes principales d’engagement sont la rédaction d’avis en ligne (28 %) et la publication de conseils, via des tutoriels vidéos par exemple (21 %).
Ces deux dernières formes d’engagement confirment la montée en puissance d’une nouvelle forme d’expérience conversationnelle : les UGC (User Generated Content). Car si les clients prennent plaisir à discuter avec les marques, ils développent aussi l’habitude de converser entre pairs ou au sein de communautés… Et cette tendance n’est qu’à son commencement !
La création de contenus générés par les utilisateurs peut ensuite être utilisée par la marque, pour inciter d’autres consommateurs à rejoindre cet élan communautaire et conversationnel. En la matière, c’est Sephora qui mène la danse. La marque utilise les UGC (photos et vidéos make up de ses clientes) comme levier marketing sur son site, avec la page “The Beauty Board” : quelle marque suivra à son tour la tendance ?
3- La gamification de l’expérience client, pour un parcours plus ludique
Davantage de sens, de valeurs, de conversationnel… Mais aussi de jeux sont à attendre en 2021 ! L’expérience client ne se limite plus à l’achat : c’est un parcours qui se gamifie, à différentes étapes clés.
Certaines marques choisissent de rendre les expériences clients plus ludiques, en s’appuyant sur différents codes du jeu. Nike mise sur la compétition entre coureurs, levier clé de gamification, avec son application Nike + Run. De son côté, BlaBlaCar met en place un système de récompenses pour atteindre le statut ultime d’Ambassadeur. Et quant à la marque de cosmétiques Typology, elle organise des jeux-concours sous forme de chasse au trésor, pour susciter la curiosité de ses clients.
Enfin, en 2021, les marques n’hésiteront plus à investir des plateformes dont l’usage premier est de jouer ou se divertir. Leurs nouveaux terrains de jeux sont TikTok ou Twitch. Sur TikTok, les marques lancent des challenges vidéos à reproduire, à l’instar d’Oreo et son “Oreo Challenge”, visant à faire glisser un Oreo du front à la bouche, sans s’aider des mains (plus de 119 millions de vues à ce jour).
Sur Twitch, les marques organisent des activations : Fnac Darty fait la promotion de sa dernière console Xbox lors d’un live. Fortuneo a récemment décliné sur Twitch une campagne de promotion pour sa nouvelle carte Fosfo. Enfin, grande première pour le monde du luxe : Burberry a choisi la plateforme pour présenter le défilé de sa collection Printemps-Été 2021.
En 2021, les expériences clients seront plus engagées, plus conversationnelles et plus ludiques. Mais pour aller de l’avant dans ce “nouveau normal” qui s’impose aux marques, l’authenticité devra rester une valeur clé. Cette bonne résolution sera-t-elle tenue, dans le respect des tendances énoncées ? Rendez-vous l’année prochaine pour le découvrir.
