Et si l’expérience client de demain reposait sur une nouvelle tendance en plein essor : le phygital ?
Apparu en 2013, ce concept repose sur la contraction de l’univers “physique” et “digital”. L’idée ? Miser sur les synergies des deux mondes, pour donner naissance à une nouvelle forme de commerce.
Aujourd’hui, cette stratégie de phygitalisation se répand dans de nombreux secteurs. Mais savez-vous comment, exactement ? Connaissez-vous les différentes formes de phygitalisation… Et leurs façons d’impacter les 3 grandes étapes du parcours client, avant, pendant et après l’achat ?
Dans ce nouvel article, Tell Me More vous emmène à la découverte du phygital, de ses différentes formes et de ses impacts, pour transformer chaque étape du parcours client. C’est parti !
Avant l’achat : l’usage du phygital, pour séduire les clients
Le parcours d’achat est composé d’une succession d’étapes clés. La première n’est autre que la phase de recherche et de découverte, lorsqu’un client arpente les rayons d’un magasin ou les pages d’un site e-commerce. A ce stade du parcours client qui précède l’achat, les clients peuvent d’ores et déjà s’appuyer sur une approche phygitale, pour accompagner leur prise de décision.
Par exemple, lors d’une séance de shopping en magasin, les consommateurs peuvent aujourd’hui contrôler les différents produits qui suscitent leur curiosité. Le tout, en s’armant d’une application mobile comme Yuka (pour les produits alimentaires), Clear Fashion (pour le textile) ou QuelCosmetik (pour la clean beauty). L’idée est simple : scanner les codes-barres des différents produits avec un téléphone, pour connaître les compositions et décrypter les étiquettes.
Toujours en magasin, les clients peuvent également effectuer des recherches de produits sur des bornes digitales et tactiles, à l’instar de Décathlon ou KingJouet. Ces enseignes utilisent des bornes interactives, pour permettre aux visiteurs d’obtenir des renseignements de commander des produits en toute autonomie.
Enfin, si le client souhaite essayer un vêtement avant l’achat, le phygital se déplace maintenant en cabine d’essayage. Les chaînes de magasins comme Mango ou Victoria Secret misent désormais sur ce concept des miroirs connectés en cabines. Grâce à cette technologie, les clients peuvent essayer virtuellement une sélection d’accessoires pour compléter la tenue essayée, visualiser les produits en différents coloris ou appeler un vendeur (lui-même équipé d’une montre connectée).
Le phygital permet de dynamiser les points de vente. Mais l’usage du phygital peut aussi se déployer différemment !
En effet, le phygital ne concerne pas seulement l’introduction de la technologie dans des espaces physiques comme les magasins. Le phygital peut aussi prendre vie lors d’une expérience d’achat à domicile… En faisant entrer la technologie dans notre intérieur !
Depuis notre canapé, il est par exemple possible de suivre des lives streamings tournés par des conseillers de vente en magasin. L’objectif est de présenter des produits de façon plus dynamique (que ce que l’on pourrait trouver sur des fiches produits). Des entreprises comme Bambuser rendent possible la réalisation de ces lives, qui attirent de plus en plus de consommateurs fidèles et connectés.
Enfin, une dernière application du phygital à cette étape du parcours client concerne la visualisation 3D de produits. Vous hésitez par exemple à acheter un canapé IKEA ou une paire de chaussures Gucci ? Ces deux acteurs du commerce proposent des applications de réalité augmentée, pour essayer à distance certains produits, directement sur soi ou au sein de son intérieur. D’après ThreeKit (solution de réalité augmentée), cette technologie façonne l’avenir du e-commerce : 22 % des clients sont moins susceptibles d’aller dans un magasin physique lorsqu'une présentation en Réalité Augmentée est disponible en ligne.
Pour autant, les expériences clients physiques ne sont pas prêtes de disparaître… Et continuent de s’adapter, à toutes les étapes du parcours client et notamment lors de l’achat.
Pendant l’achat : l’essor du phygital, pour simplifier les transactions
Depuis quelques années maintenant, le phygital s’invite à une étape cruciale du parcours client : le passage en caisse.
Typiquement, lors d’une expérience client en point de vente, dans un restaurant ou même dans un hôtel, il n’est pas rare de voir des clients payer avec leur smartphone. ApplePay est un des acteurs qui contribue à la phygitalisation des parcours clients. Chez Uniqlo, Starbucks ou encore Kiko, les clients peuvent acheter un produit physique, tout en payant “virtuellement”... Et en recevant ensuite leur ticket de caisse par e-mail.
Ainsi, le parcours client devient de plus en plus omnicanal et “sans couture”. Mais aujourd’hui, la notion de phygitalisation ne se limite pas au paiement mobile en magasin. Désormais, la nouvelle tendance concerne le déploiement d’étiquettes intelligentes (aussi appelées étiquettes RFID). Ces dernières facilitent le passage en caisse. Plus besoin de scanner les produits : chez Décathlon, il suffit par exemple de poser ses articles dans un bac. Les produits et les prix sont automatiquement identifiés. Chez Nespresso, grâce à la technologie RFID, il suffit de placer son sac de produits devant le lecteur de la caisse, sans même sortir son contenu.
Ainsi, l’étape d’achat devient un moment clé, qui combine innovation et instantanéité. C’est de ce constat qu’est partie la startup américaine Twyst, qui a développé un sac de shopping intelligent et connecté (technologie similaire à celle utilisée par Nespresso). Dans la même logique Amazon Go va même jusqu’à supprimer le passage en caisse : après avoir sélectionné des articles, les clients peuvent sortir automatiquement du magasin avec. Leur compte en banque, relié à une carte de fidélité, sera automatiquement débité.
Grâce à ces actions, le retail fait un grand pas en avant pour la digitalisation de l’expérience client et des points de vente… Mais aussi probablement un pas en arrière pour l’Humanisation du commerce de demain. D’après la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD), une baisse de 5 à 10 % du personnel de caisse est enregistrée depuis une dizaine d’années. Désormais, l’enjeu n’est plus seulement de trouver des synergies entre le monde physique et digital… Mais également d’intégrer l’Humain dans l’équation, pour préserver l’emploi et le maintien du lien social dans les commerces.
Après l'achat : La présence du phygital, pour enrichir et prolonger le parcours client
Les synergies entre le digital et le commerce physiques donnent naissance à de nombreuses innovations, à chaque étape du parcours client. L’étape “post-achat” n’est pas épargnée : après un paiement (qu’il soit dématérialisé ou non et après une expérience en ligne ou en magasin), le phygital continue de se développer.
Connaissez-vous par exemple la startup @Knave, qui propose aux constructeurs un service de mise à disposition de leurs véhicules ? Ce nouveau concept de location courte durée permet aux constructeurs de louer via une application des véhicules neufs à n'importe quel moment du parcours d'achat. Si l’usage de la voiture, du vélo ou de la trottinette électrique est bien “physique”, la location s’effectue quant à elle par le biais d’une application mobile, pour offrir un maximum d’autonomie.
Dans une autre mesure, on retrouve aussi l’usage du phygital en post-achat grâce au concept de click&collect. Popularisé pendant le confinement, ce procédé permet d’allier achat en ligne et réception physique en magasin. Suite aux confinements de 2020, 73 % des Français pensent que le click&collect va changer durablement les pratiques de consommation. 90 % des foyers avec enfants estiment également que les commerces ont intérêt à renforcer les services de click&collect (OpinionWay, 2020).
Enfin, l’usage du phygital se retrouve aussi lors Service Après Vente (SAV). Cette étape décisive du parcours client peut être un frein en matière d’expérience client, si un problème survient après l’achat. Pour optimiser cette étape, de nombreuses entreprises proposent un concept hybride de rendez-vous en ligne en visioconférence, avant de faire intervenir un professionnel à domicile. C’est notamment le cas de Darty, avec son service d’assistance “Le Bouton Darty”, qui permet de réaliser un appel en visioconférence, pour être guidé par un expert. Si l’intervention virtuelle ne suffit pas, l’enseigne fait intervenir un professionnel à domicile, pour résoudre le problème.
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Avant, pendant ou après l’achat, le phygital s’ancre désormais durablement à chaque étape du parcours client. Dès l’étape de découverte jusqu’au SAV, les entreprises multiplient les solutions combinant physique et digital.
Face à cet essor de la technologie, la nouvelle question à se poser est la suivante : maintenant, comment réussir à combiner “phygitalisation” et “Humanisation” des expériences clients… Pour tendre vers une nouvelle forme de commerce où l’Humain et le care conservent une place centrale ?
