Depuis plus de 8 mois, la crise du Covid semble faire trembler tous les “Co” auxquels nous croyons. “Co”construction, “co”mmunauté, “co”nsumer centricity… Ont-ils vraiment tous disparu ? Comment les entreprises relèvent-elles le défi de se réinventer, pour se rapprocher de leurs clients ?
Dans cet article, je vous propose un voyage au cœur des initiatives qui rassemblent. Réparties en trois catégories découvrez comment les marques redonnent vie à la définition du “co” pour détourner le “vid(e)”.
1- Communautés client & plateformes collaboratives : l’union fait la force !
La crise sanitaire a amplifié une tendance déjà bien ancrée : celle d’un consommateur actif, qui s’implique auprès des marques comme de ses pairs. En passant de “consommateur” à “consomm’acteur”, son rôle tend vers plus de collaboration et moins de consommation passive.
En véritables alliés, les acheteurs n’hésitent plus à prendre la parole sur les réseaux sociaux, pour montrer leur appartenance à une communauté. L’UGC (User Generated Content) n’a jamais été aussi développé.
Même sans rétributions, les prises de parole se multiplient : les client(e)s de Sephora diffusent leurs achats en photos sur Instagram, puis l’entreprise les partage sur la page “Beauty Board” du site. Sur TikTok, ce sont les vidéos “Haul” (essayage) de vêtements de la marque SheIn qui deviennent un réflexe. A la réception d’une commande, les consommatrices filment leurs nouvelles tenues, en ajoutant le #sheinhaul pour marquer leur appartenance à un cercle communautaire. A ce jour, ces vidéos ont été vues par plus de 873 millions d’utilisateurs, qui préfèrent voir les vêtements portés par leurs pairs plutôt que sur des fiches produits.
Pour développer cette notion de communauté, les marques n’hésitent plus à promouvoir les acheteurs au rang de collaborateurs. “Ne faire plus qu’un” devient l'adage. Ainsi, la communication n’est plus descendante, mais horizontale : ce sont parfois les consommateurs qui aident, conseillent et accompagnent d’autres clients. C’est notamment le cas de Sosh : sur le site, une partie “Communauté” regroupe plus de 700 000 membres prêts à s’entraider et remplacer les conseillers clients. De son côté, Darty a développé un système de discussion collaborative autour des différents produits. Chaque fiche produit ouvre sur un fil de discussion entre acheteurs.
Cette approche communautaire et collaborative va également plus loin : pour certaines entreprises comme Orange, l’enjeu n’est pas seulement de créer du lien… Mais de réussir à le maintenir. Pendant le confinement, la plateforme on-reste-ensemble.fr a été développée. L’idée est d’envoyer des messages vidéos à destination des seniors, qui seront diffusés à la télévision, à la place des publicités de la marque.
Plus récemment, la dimension collaborative s’est même étendue entre concurrents potentiels. Pour contrer le Black Friday, plus de 700 sociétés se sont associées au sein d’un mouvement communautaire et collaboratif lancé par Faguo en 2019 : le “Make Friday Green Again”.
En période de Covid, la force du collectif a donc encore sa place. Qu’il s’agisse de collaborations entre les marques entre elles, d’entraide directe entre clients ou au sein d’une relation marque-client, l’heure est à l’union plus qu’à la division.
2- La co-création comme levier d’intelligence collective
Les clients ne sont plus seulement inclus dans un dialogue horizontal. Désormais, les marques les sollicitent tout au long de leurs réflexions stratégiques et marketing, jusqu’à la création de produits ou de services.
Ces démarches de co-construction et co-création ne datent pas d’hier. Depuis 2008, les fans de LEGO peuvent co-créer leurs jeux préférés sur la plateforme LEGO ideas. Gémo organise depuis quelques années des ateliers physiques de co-création de pyjamas avec ses clientes. Enfin, plus récemment la marque de cosmétiques Aime a lancé le AIME LAB, pour co-construire avec ses clientes la crème de jour idéale (rendez-vous à l’automne 2021 pour le lancement du produit !).
La notion de co-construction s’étend même souvent au-delà de la conception de produits et de services. Chaque moment de vie d’une marque peut être co-construit : en février 2020, la marque de lingerie Mina Storm a fait appel à ses clientes pour l’aider à co-créer le défilé le plus authentique possible en magasin. Zéro mannequin en vue, uniquement des clientes prônant le body-positivisme.
Mais depuis le début de la crise sanitaire, certaines marques ont décidé de donner une autre ampleur aux actions de co-création. Décathlon a notamment détourné sa plateforme initialement prévue pour co-créer des produits et expériences sportives. Le principe est désormais le suivant : imaginer avec les consommateurs des réponses créatives aux défis lancés par le gouvernement. Le tout, grâce à l’intelligence collective. Solutions de protection individuelles et collectives, idées pour faciliter le déploiement d'hôpitaux de campagne, suggestions d’amélioration des conditions de confinement… Et si la co-création entre les marques et leurs consommateurs n’était plus qu’une affaire de marketing, mais une solution efficace pour sortir de la crise ?
3- Du crowdsourcing au crowdfunding pour impliquer sa communauté
Être customer centric ne signifie pas seulement “placer le client au cœur des décisions”, c’est aussi les impliquer et les valoriser.
Pour cela, certaines marques misent sur le crowdsourcing. Le concept est simple : utiliser l’intelligence, la créativité et le savoir-faire des consommateurs pour réaliser des projets de marque… Tout en récompensant les clients contributeurs.
MADE a notamment lancé le TalentLab. La communauté de clients designers (professionnels ou amateurs) est invitée à partager ses idées les plus lumineuses, pour faire naître de nouveaux projets. Plus que de la co-création entre la marque et ses clients, cette démarche implique l’ensemble de la communauté, qui peut voter pour ses idées préférées. A la fin des votes, l’étape suivante est le crowdfunding. Les consommateurs peuvent soutenir et financer son design favori, puis MADE contribuera à leur fabrication.
Au-delà du crowdsourcing et du crowdfunding, les marques font également des appels à candidatures, pour soutenir les projets de leurs clients. Par exemple, Respire a créé le Respire Project, pour contribuer financièrement à la réalisation d’un projet sportif audacieux. De son côté, IKEA offre de la visibilité en organisant un spectacle de stand-up, pour faire monter sur scène 20 de ses clients humoristes amateurs.
Enfin, le financement collaboratif peut aussi faire rayonner des partenariats inédits. Ce ne sont plus seulement les particuliers qui donnent vie aux projets des marques avec le crowdfunding (comme pour Zeta Shoes et Papa Outang récemment sur Ulule), ou les marques qui donnent vie aux projets de leurs clients avec le crowdsourcing (cf. les exemples cités précédemment).
Les démarches collaboratives s’étendent désormais à d’autres niveaux
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Entre les marques et les plateformes : C’est le cas de Naturalia, qui s’est associée à KissKissBankBank pour lancer un appel à projets appelé “KissKissBioBio”, afin de soutenir de nouvelles marques bios.
- Entre les marques et les fournisseurs : La startup Chemster a lancé Ozmi, la première plateforme digitale entre marques et fournisseurs de l’industrie cosmétique. L’idée est de favoriser la co-création et réduire le time-to-market… Le tout, toujours dans une logique customer-centric.
Grâce à leurs initiatives communautaires, de co-création ou de financement collaboratif, les entreprises ont su replacer la consumer centricity au cœur des expériences délivrées. En cette fin 2020, plus que jamais, ces actions doivent permettre d’atteindre un énième “co” essentiel pour les marques : celui de la re”co”nnexion, avec des Français dont les habitudes n’ont pas fini d’évoluer.
