170 entreprises candidates, 58 finalistes, 10 lauréats : voici les chiffres clés du Prix Excellence Client 2021. Pour la cinquième année consécutive, 10 entreprises ont reçu un prix célébrant la qualité des expériences clients délivrées, de la part d’Ipsos, Trusteam Finance et l’Académie du Service. En période de crise, ces 10 vainqueurs ont su réinventer leurs stratégies client, pour rester connectés avec leur audience.
Mais quels sont les points communs des marques lauréates ? Quelles initiatives les ont aidés à se hisser au sommet (du classement) ? Dans cet article, je décrypte les 5 tendances phares des champions de l’Expérience Client de 2021.
Impliquer les collaborateurs, pour enchanter les clients
Cette année, le prix Excellence Client souligne l’importance de la symétrie des attentions. Ce concept affirme le lien entre satisfaction client et satisfaction collaborateur. Si la relation collaborateur est optimisée, alors la relation client en sera le reflet. Et désormais, cette hypothèse va même plus loin : pour impliquer les consommateurs dans leurs expériences, les marques n’hésitent plus à renforcer l’implication des collaborateurs en amont.
Pour les marques lauréates, cette implication collaborateur prend différentes formes. De son côté, BMW invite chaque trimestre ses collaborateurs à formuler des propositions d’amélioration du service client devant le Comex. Les propositions sélectionnées sont intégrées à la stratégie client. Ainsi, toute l’entreprise mise sur l’intelligence collective pour innover et améliorer l’expérience client.
Du côté de Nocibé, la crise a insufflé de nouvelles méthodes pour impliquer les collaborateurs à distance. Privés de contacts avec les consommateurs, les conseillers de vente se sont investis sur le digital, pour maintenir le lien. Des programmes “live” depuis les magasins ont été organisés. Parallèlement, les collaborateurs se sont engagés dans des services de “click&collect”... Mais aussi d’“allo&collect”, pour simplifier les achats de Noël des consommateurs les moins connectés. Le principe a fait l’unanimité, permettant aux clients de commander par téléphone (tout en ayant un véritable échange et des conseils personnalisés), puis de venir retirer leur commande en boutique.
Digitaliser les expériences, pour maintenir le lien
Cette deuxième tendance est commune à l’ensemble des lauréats, comme à toutes entreprises qui ont traversé la crise du Covid-19. Pour faire face aux différents confinements, la digitalisation des expériences s’est imposée massivement. Les entreprises ont alors dû innover, à l’instar de Décathlon, qui a développé de nombreuses initiatives. Le groupe a mis en avant un dossier de conseils dédiés au sport à la maison, fait la promotion de son application gratuite “Décathlon Coach”, offert l’abonnement à sa plateforme de vidéos sportives Décathlon e-club… Le tout, pour rester proche des clients et les accompagner à distance dans leur pratique sportive.
Pour divertir tout en conseillant les consommateurs, Nocibé a créé sa “Beauty Team” d’experts. Tous les mardis à 19h15, des experts beauté réalisent un live pour réaliser des tutoriels, présenter des produits… Ce format dynamique renforce la proximité avec les clients !
Enfin, pour améliorer l’expérience d’achat de ses clients, Maisons du Monde a misé sur la création d’une marketplace. En novembre 2020, l’entreprise a choisi d’élargir son offre en accueillant des marques partenaires, sélectionnées rigoureusement. Les internautes ont alors pu découvrir des sélections riches et variées, pour réaliser leurs projets de décoration.
Développer des communautés de clients, pour booster l’engagement
D’année en année, les marques sont de plus en plus nombreuses à miser sur des stratégies communautaires. Parmi les lauréats du prix Excellence Client 2021, ces actions sont d’ailleurs largement valorisées. Selon les entreprises, les communautés de clients répondent à des enjeux différents… mais permettent toutes de booster l’engagement !
Etam cherche par exemple à développer sa stratégie de fidélisation, grâce au lancement du “Etam Club”. Cette communauté de clientes permet d’expérimenter de nouveaux services comme le Try at home, tout en bénéficiant d’avantages exclusifs. De son côté, Nocibé mise sur la co-construction. Sa stratégie d’élaboration et de lancement de nouveaux produits ou services repose sur un dialogue continu avec sa communauté de clients. L’entreprise organise fréquemment des panels de tests, pour impliquer les consommateurs à chaque étape du parcours de création.
Au sein du classement, on retrouve également des entreprises comme Sosh, qui cherche à développer l’entraide au sein d’une communauté de clients. Les consommateurs se transforment en consomm’Acteurs, voire en véritables conseillers. Sur le site Internet, l’espace Communauté regroupe d’ailleurs plus de 724 000 membres ! On y retrouve un forum, des retours d’expérience de la part de testeurs, des idées ou suggestions d’amélioration…
Enfin, chez Total Direct Énergies, la “communauté des éclaireurs” est mise à l’honneur. Les clients de l’entreprise se regroupent dans cette communauté pour partager astuces et conseils, afin de diminuer les consommations d’énergie. Le succès est tel qu’un million de kWh ont été économisés par les éclaireurs ! Un bel exemple d’accomplissement collectif.
Se positionner comme facilitateur, en faisant preuve de souplesse
S’il y a bien un apprentissage de la crise sanitaire à souligner, c’est la capacité à s’adapter. Les marques ont dû dire adieu à la rigidité, pour faire preuve de souplesse dans tous les pans de leur activité : relation client, offres, expérience client… Les lauréats qui se démarquent ont réussi ce défi, en se positionnant comme de véritables facilitateurs d’expérience.
De son côté, ING met l’accent sur l’adaptabilité de ses offres, pour répondre aux besoins réels des clients. Son service client répond également à des enjeux de rapidité et de simplicité, avec des conseillers basés en France et disponibles de 8h à 19h en semaine (et jusqu’à 18h le samedi).
Total Direct Énergies adopte de même une posture de facilitateur. Le groupe garantit les économies, propose une souscription rapide, des contrats souples… Aller dans le sens du client n’est pas qu’une promesse, mais une action quotidienne.
Pour améliorer le parcours des clients (et sa compréhension en interne), Toyota a travaillé sur un projet d’identification de “12 Golden Moments”. Ces 12 étapes clés du parcours client sont étudiées et améliorées en continu, pour proposer des expériences fluides.
Enfin, pour faciliter la relation client, Maisons du Monde a mis en place un programme intitulé “Priorité client”. Cette ligne directrice prescrit les 10 gestes attendus dans la relation avec le client. Ainsi, le groupe diffuse cette culture customer-centric à tous les niveaux… Et grâce à ces fondations solides, l’accompagnement est simplifié.
Prendre des engagements responsables… Et durables !
Fin 2020, je soulignais 3 grandes tendances de l’expérience client prêtes à marquer l’année à venir. Parmi ces dernières, la redéfinition des valeurs et la prise d’engagements responsables s’imposaient comme un incontournable pour les marques… Et cette tendance se confirme.
La Maif est notamment une des premières entreprises françaises à avoir adopté le statut d’entreprise à mission. L’entreprise s’est dotée d’une raison d’être ambitieuse : “placer au cœur de son action et de ses engagements une attention sincère portée aux autres et au monde.” Cet engagement s’inscrit dans une logique de “care”, démarche fondamentale en période de crise. En ancrant dans son ADN l’envie de prendre soin des autres (et notamment des clients), ainsi que de la planète, la Maif s’engage durablement.
Enfin, Total Direct Énergie a développé son rôle “d’acteur des économies d’énergie et d’une meilleure consommation de l’électricité ou du gaz”, en mettant en place des actions responsables. Le groupe a déployé des compteurs intelligents pour piloter en temps réel sa consommation. Cette initiative, bénéfique pour les clients comme pour la planète, est loin d’être comparée à du greenwashing : l’entreprise agit de façon durable et responsable… En privilégiant des valeurs de transparence !
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BMW, Décathlon, ETAM, ING, MAIF, Maisons du Monde, Nocibé, Sosh, Total Direct Énergie et Toyota : cette année, les 10 lauréats du prix Excellence Client 2021 ont su ré-enchanter les expériences clients. Malgré une année bouleversée par la crise sanitaire, les marques ont su s’adapter et innover. Pour se reconnecter à leurs clients, ces 5 grandes tendances font l’unanimité. D’après vous, quelles seront les prochaines, à éclore tout au long de l’année ?
